为什么做信息流?重新定义信息流文案结构和创意写法

2018-01-11 12:06:31

 在做信息流投放时,很多人只考虑做什么(what),怎么做(how),很少有人去思考为什么(why)。 

  关于重新定义信息流文案这件事,得从黄金圈说起。

  提到黄金圈,你可能第一个想到的,是电影《王牌特工》…… 

  但我要说的,是营销黄金圈法则。 

  黄金圈法则,是营销大师 Simon Sinek 提出的理论。意思是,客户不会为了“what”(你做了什么)买单,却会因为“why”(你为什么做)而买单。

  黄金圈法则讲了三个点:做什么(what)、怎么做(how)以及为什么这么做(why)。而做任何一件事,定义清楚why,是重中之重。

  放到信息流广告投放中来看:

  what就是我们要做的入口创意和落地页;

  how讲的,就是创意是怎么想出来的,落地页是如何做出来的;

  而why说的,就是我们做创意、做落地页策划背后的原因:我们为什么要这么做?这么做可以让我们实现什么目标? 

  就这么说出来,大家都懂,可惜实操时,大家往往只考虑做什么(what),以及怎么做(how),很少有人会去思考为什么(why)。

  就好像我们做入口创意和落地页,本意是要一个尽可能好的投放结果,事实上我们也一直把投放效果挂在嘴边,但真正操作时,“why”就变成了“老板让我这么做的”、“客户让我这么做的”,或者,自己的目标本就是当一天和尚撞一天钟。

  这样的目标,可以指导我们在没有明显失误时,按月拿到工资,那么这个目标是否可以指导我们成为一个称职优秀的优化师呢?显然是不可能的。所以,重新定义why,才是优化的根本。

  本文将通过解读信息流文案的why,来重新定义信息流文案结构和创意写法。

  一、重新定义信息流文案结构

  通常大家对信息流广告结构的理解是入口创意+落地页,这是从物理层面将“投放”这件事拆解开,目的是可以让工作执行起来更有序。

  比如大家通常的做法就是一边做落地页,一边想入口标题,两边都做完了,一合并,就可以投放了——这样的工作看起来顺理成章、效率颇高。

  但紧接着大家就会发现:这种流程走下来的广告投放,效果往往不太理想,最常见的问题就是:创意点击率很高,但落地页转化率极低。

  “既然创意点击率很高,那说明创意没问题啊,那所以改落地页就好了呀?!”于是大家又开始着手修改落地页。

  真的是这样吗?我们根据黄金圈法则来看下这个问题发生的原因。

  前面我们说了,黄金圈法则运用的关键是要知道why,翻译一下就是:我们得知道用户为什么会点你?为什么会在点击之后的页面上留下来?又为什么会在看完广告后发生转化行为?

  因为:我们的文案、我们的落地页,让受到勾引的用户觉得自己立刻马上就得遵从广告内容发生改变!——这也就是我们常说的,广告的目的是为了影响受众的决策。

  那用户又是如何做决策的呢?

  美国南加州大学神经学家安东尼奥达马西奥教授研究认为,情绪才是我们人类决策的决定性因素。

  扬雅广告公司也曾提出类似的观点:人们因为情感而购买商品,并用逻辑证明其正当性,故而(广告)要通过触及人基本的欲望和需求来激起情感反应。

  也即是说,唯有引发受众情绪反应的广告,才可能达成转化的目的。

  了解了基本原理之后,我们再来站在用户的角度看,就会发现,很多广告之所以无效,就是因为对于用户情绪把握的缺位。鲜有人意识到,当广告在用户面前出现开始,用户的情绪链就启动了,且链条上的每一步都非常关键……

  我们来试着想象一下:某个周末,你约了朋友,在一个商业区聚一聚。这时候,你的心情是轻松的,你唯一的目的,就是跟朋友好好放松一下。朋友说:“我们找个地方坐一会儿吧!”这时候路边的星巴克飘出阵阵咖啡香,于是你们决定到星巴克里坐一下——这就好像我们在信息流平台浏览资讯,本身是无目的的,却被某个入口创意打动,而点击进入一样。

  进了星巴克,你让朋友找个地方坐,而你排起长队,准备点两杯咖啡。可是队伍很长,工作人员很慢,你的耐心逐渐耗尽,朋友也转回来告诉你:没空位了!于是你们决定离开——这就是你的落地页没有在一开始抓住用户,而用户并没有耐心一点点了解你想表达的东西,自然也就离开了。

  当你们走出星巴克,转到旁边的漫咖啡,人不多,顺利的点了单,工作人员递给你一只玩偶,请你到旁边空位等待你的咖啡。抱着这只玩具兔子,你的心情大好,于是暗下决心:以后再也不去星巴克了!只喝漫咖啡!——这就是细(专)节(业)好感打动了用户,让用户产生了忠诚度,继而产生消费力。

  这也就是我们说的,整个营销过程中,用户的情绪变化才是广告人要追随的线索,掌握了用户的情绪,就可以很好的拥有用户。

  同样的,信息流广告文案亦是要遵循此原理:从用户情绪出发,一路引导、维护,直到成为你产品的客户。在分析了用户一路走来可能会发生情绪波动的触点之后,我将信息流广告结构拆分成了:标题、落地页首屏、落地页主体、落地页逼单四个阶段。在这一系列的行动过程中,我们的文案将担负起勾出用户兴趣、影响用户认知、说服用户相信、催促用户下单这四项任务。 

  根据上面这个示意图,一起来看看用户从看到广告开始,依次会经历哪些情绪变化,对应的,我们的文案需要干什么:

  第一步:T

  通过有吸引力的标题,让广告从同屏多条资讯中脱颖而出,勾引用户来看——这一步的关键词是勾引,英文翻译为Tempt,我们用“T”来表示。

  第二步:I

  假设T阶段勾引到了4个用户点击,接下来,他们要到达的就是落地页首屏。首屏文案负责的是进一步影响用户情绪。

  为什么是力道柔和的“影响”,而非粗暴的直接逼单呢?因为这个时候的用户状态刚刚才发生转换,他在看到你广告之前,尚存在于另一种情绪状态下,但是你的标题足够吸引他,他的情绪发生了变化,然后点了标题、到了落地页,这个时候,你需要缓缓的让他继续顺着这个情绪继往下走——所以这一步的关键是影响,英文翻译为Influence,我们用“I”来表示。

  很多广告落地页企图在这一步直接拿下用户,所以在页面上堆砌了相当多的信息,以说明自己的产品有多牛,多么的符合你的需要,但事实上用户的情绪在2秒前刚刚从闲逛转到你的广告上来,还没到相信你、买下你的那一步,你那么粗暴的谈钱,那必然是会伤及到感情的,他会迫不及待的离开,也就是我们常说的秒退。

  第三步:P

  假设经过首屏之后,有3个用户留了下来,那么接下来到达的就是落地页主体部分了。

  经过前一部分的磨合,此时用户的情绪已经和我们想要的有点接近了,他愿意在这个广告上花时间做进一步的了解,你讲什么他都可以考虑相信,区别是信多信少,如果信得多,接下来的逼单就好做,信得少,逼单就难做——所以这一步的关键是说服,英文翻译叫Persuade,我们用“P”来表示。

  第四步:S

  经过说服部分之后,可能有2个用户留了下来,这时候我们就要做逼单了。

  临门一脚怎么踢,取决于很多手法。比如,你是要用户打电话来咨询的,那你怎样说才能让用户觉得,这个电话非打不可?再比如,你是要用户填表单的,那怎么说才能让用户觉得,填表单对他是件有利有图的事情?亦或是,你需要告诉用户产品售价,让他买,那这个价格怎么说才能让用户觉得非买不可?等等——我们把这部分叫做Sell,用“S”来表示。

  从标题的勾引、到落地页首屏的影响、到落地页主体部分的说服,再到最后的逼单销售,所有这些步骤合起来,就是一条以用户情绪变化为基准的信息流文案结构,我把它简写为TIPS。

  在这四步过程中,如果你无法掌控用户的情绪,他们就可能在中间任何一步发生逃离,但如果你会掌控,就可以将用户一直留到最后下单,甚至是帮你二次传播。

  二、重新定义信息流文案写法

  TIPS结构下的信息流文案该从何写起呢?我们一步步来看:

  第一步:Tempt 勾引

  信息流广告入口标题的任务就是要勾引用户进入落地页查看详情。而做好勾引动作的前提,就是得知道,用户为什么会受你勾引。

  我们都知道,信息流平台是一个相对开放的平台,和你的广告文案争夺眼球的是匹配用户兴趣标签的各类资讯,你得比和你出现在同一屏的其他资讯更有关注价值,才有可能被用户选择性的关注到,从这一层上看,入口文案的写作方向,其实是既定的。

  2个话题

  德鲁·埃里克·惠特曼在其著作《吸金广告》中指出,人生来就有的欲望有8种,分别是:

  LF1 生存、享受生活、延长寿命

  LF2 享受食物和饮料

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